在上海，说到买书，很多人会想到福州路上的上海书城，别处买不到的书，多半可以在那里找到。诞生于1998年的上海书城，是上海人心目中“文化地标”般的存在。
作为当时全上海、也是全国面积和体量最大的实体书店，上海书城共7层楼、总营业面积超过1万平方米，陈设的书籍品种达到全国出版量一年半至两年的数量，打破了一些书店从业者和读者对于书店只是“马路边的门面”的固有认知；上海书城取得的成功，也带动了其他地区一批大体量书城的出现。
然而，在互联网经济大潮冲击下，网购成为读者的主流购买方式。实体书店生意难做，纷纷寻找破局方式。2021年12月，上海书城福州路店(以下简称“书城”)暂停营业，“闭关修炼”将近两年后，于今年10月28日重新亮相，从外观陈设到经营思路都焕然一新，引起了人们的关注和争议。
实体书店遇上“超纲”题
全新的书城很是亮眼：建筑外观被设计成由许多书册堆积成的城市形象，夜幕降临后，穿孔铝板制成的外立面闪闪发光，引人注目；书城内部引入了奶茶店、咖啡店、餐厅、文创商店、喜剧空间等多种业态；书籍陈设方式从平铺改为放入立式书架，还有“通天书墙”这样的时髦设计。
重新开业当天一早，书城门口便有新老读者排队“打卡”，一周后仍然宾客盈门。上海新华传媒连锁有限公司董事长钮也仿透露，开业一周内，书城平均每天新增1500位新会员；除出租商铺外，日均营业额达30多万元，平效(商场每单位面积的销售额——记者注)明显高于上海书城的其他门店。
不过，消费者对于焕新归来的书城看法很不相同。
开业一周后的周日，两名20多岁的女生告诉记者，作为本地人，她们从小就逛惯了书城，无论是买书还是约见同学都常选择这里。当天她们是特地从郊区赶来“凑热闹”的，觉得书城比过去业态更多、更年轻化了。和妻儿一起来逛的80后邵先生则说：“第一感觉书的分类有点乱；也有喜欢的地方，过去是简约风格，现在环境比较温馨。”
在社交平台上，有网友旗帜鲜明地表达不喜欢：“浓浓的网红风，不适合看书，只适合喝咖啡轧朋友(上海方言，即谈恋爱——记者注)自拍，俗气”“书的分类过细，找书不容易”“有的书架十几米高，它的意义究竟何在？”也有网友表示理解，“书店又不是慈善机构，需要靠效益生存”“不得不改，仅靠卖书肯定亏得一塌糊涂”。
不同的声音，背后是实体书店在互联网经济时代的生存发展难题。钮也仿坦言：“如果把书当成纯商品来看待，真不是一门好生意。书的客单价低，消费频次又不高，作为标准品，它最容易被互联网‘干掉’。”
钮也仿告诉记者，目前全国图书市场约有60%在线上销售，在长三角“包邮区”，这个数据会更高。“在互联网平台购书，价格更便宜、品种更多、耗费时间更少，这三大优势是目前实体书店无法逾越的。这样的情况下，我们如何向爱书人提供符合他们需求的实体书店，是一个‘超纲’的命题。”
书仍是核心竞争力
“福州路上有很多书店，如今的上海书城仍然是这条路上、也是全上海体量最大的书店，它是上海实体书店的风向标，所以我们一定要尽到责任，下定决心去重新改造。”钮也仿说。
实体书店如何与网店竞争？书城团队的答案是，书本身仍是核心竞争力。在全国每年出版图书40万种、网店里的书品种已经远远高于任何一家实体书店的背景下，书城要通过提升选品的专业性和学术性，打造文化引领力、传播力、影响力，让读者在逛书店时“长草”。
目前，书城的店员平均年龄28岁，11%是研究生学历，60%是本科学历，有不少是“海归”。不同专业出身的店员打理相应门类书籍所在的楼层，负责书籍添配和调整；其中，书城的文学书楼层交给作家打理——由中国作协会员担任主理人。
“文学有一种力量，可以打破国家、族群、文化之间的壁垒，全世界的实体书店，卖得最好的仍然是文学类图书。”钮也仿告诉记者，与改造前相比，书城重视文学书楼层，特意打造了凸显主理人个性的“作家书房”，呈现作家本人的作品和他(她)推荐的书籍；主理人每两到三个月轮转一次，首期是畅销书作家蔡骏，下一期则是马伯庸。
“作家书房”的主理人除了来书城办新书发布会，有空时也会进来坐坐，让读者在不经意间邂逅自己喜欢的作家。钮也仿说：“我们的想法是，让创作者更多地走进阅读者的阅读生活，也让阅读者更多地走进创作者的创作生活。”
顾客周女士过去常带女儿来书城淘书，一逛就是两三个小时，她发现书城的阅读空间变得更大了，“以前座位很少，很多小朋友席地而坐，现在增加了座位，读书氛围更好了。”记者注意到，书城四楼的临街方向安装了一排9米高的落地窗，窗前有一排座椅，这片空间是特地为亲子阅读设计的：左右两边的书架放着“大人的书”，后面1000多平方米放的都是童书。
书城开业当天，“上海书城”App也同步上线。App汇集了全上海新华书店、上海书城各分店和各种主题书店的书籍和服务，推送书籍折扣券、文化活动通知，并推出了“半日达”服务，让读者能在线下“长草”，线上下单。
书店可以有无限可能
生意难做，是摆在实体书店门前的实在问题。上海书城改造的一项思路，便是建立起“产业纵深”：用餐饮、文创、读者见面会、展览、演出等业态和活动留住读者，延长读者在书店逗留的时间，也让书店呈现出多种文化形态，拥有更多可能。
钮也仿介绍说，书城改造前，每年约有200场作者见面会，而现在，每年呈现给读者的各类文化活动将有约1000场，“我们平时与全国800多家出版社保持联系，其中频繁往来的有300多家，这些出版社的新书发布会、作者见面会一般倾向于选择客流量多、在读者中影响力大的上海书城进行；此外，书城还会有戏剧、音乐会演出和摄影展等活动”。
书城会根据入驻商户的业态特征，配套安排周边图书品类。比如，餐厅门口有美食、生活类的图书；免税店周边安排旅游观光的书；剧场外面放着戏剧、音乐类的书；美术馆外则有艺术与科技类的书。
记者注意到，书城7楼的宝可梦专区吸引了很多年轻消费者。开业当天，这里举办了64人的宝可梦卡牌对抗赛，比赛现场氛围热烈，赛后手办和卡牌的销量也很不错。钮也仿说：“宝可梦这个文化IP的估值在全世界名列前茅，其实年轻员工刚提起宝可梦的时候，我本人和很多老员工都不知道这是什么，但我们相信年轻人愿意为热爱的事情付出。”
关于书城的这些新变化，钮也仿说收到了不少读者的意见与建议。在书城里，时不时有熟识的读者拉着他“吐槽”。对于争议较大的“通天书墙”，他回应说：“书墙主要有两个功能，一是副本储存，整个书城有10多万种、共50万册书，每种书在底下摆一两本，剩下的放在上面；二是视觉上比较立体，可以拍照打卡。”
至于读者反映的“像迷宫”“找书难”问题，钮也仿回答说：“有的读者喜欢在书店里兜兜转转、沉浸其中；有的还是钟情于原来一目了然的风格，所以我们会改进，把书的归类导向标志作进一步完善。”
中青报·中青网记者 魏其濛 来源：中国青年报
